百事仅凭5分钟的梅西录像素材，生成400万条覆盖10种语言的个性化视频，每个消费者看到的梅西都在用自己的语言说话。联合利华的营销团队以名为Sketch Pro的内部工具，在两小时内就把一个创意概念转化为可投放市场的素材。还有雀巢用数字孪生技术为旗下多个品牌生成电商视觉，而无需任何实物拍摄……
AI+营销实现降本增效已是种常识。以上案例背后的真正共同点在于——没有一家快消巨头，只满足于在有营销活动时向第三方购买现成的AI服务。
百事自己搭了PepGenX平台，雀巢推出了内部专用的NesGPT，宝洁构建了“AI工厂”，可口可乐设立了首席数字官，联合利华把数据平台迁上谷歌云……它们并非简单对外按需购买即插即用的工具，而是主动参与到AI能力的构建之中，把技术的控制权留在自己手里。
问题随之而来：动辄数亿的AI投入，短期内很难看到清晰的投产比，搞不好就是“费力不讨好”的烧钱游戏。是什么让这些向来以效率和利润为核心的消费巨头，选择在AI上提前押注？而那些已经开始狂奔的公司，又撞上了哪些它们不愿多说的麻烦？
AI卡位战，从“先上车”到“必须提速”
如果把时间维度拉长，早在AI尚未明确展现商业价值之前，就有不少快消巨头已入场，在技术不确定性中提前落子。
“当我们跳上（AI）这列火车时，还不知道如何使用它。”可口可乐前任董事会主席兼首席执行官 James Quincey 曾这样描述公司对AI的态度，“但这就是世界发展的方向，至少先跟上再理解。因为我们规模很大，行动速度容易变得缓慢，如果不是一开始就参与进来，而是等待未来规模化应用的节点，往往为时已晚。”
没有人完全想清楚终局，但所有人都怕错过。由于基础模型和算力研发从来不是快消公司的专长，从头自研大模型既不现实也不划算，大家选择了一条更快的路——广泛接入最前沿的技术生态，与科技巨头深度合作。
可口可乐很早就开始接触人工智能公司的早期测试版产品，其全球副总裁兼生成式AI负责人Pratik Thakar表示：“这样我们就能比其他人更早接触到未来的创新趋势。当他们的产品正式发布时，我们已经做好了充分的准备。”这种策略的成效从时间点上可见一斑：2023年2月ChatGPT爆红的第三个月，可口可乐就加入了贝恩与OpenAI建立的全球服务联盟，成为该联盟的第一家公司。此后，它还牵手了微软、Adobe等多家企业。
从这个角度看，AI正在放大组织层面的不稳定性。一方面，顶层在加速更替，需要找到更能推动转型的人；另一方面，基层在被压缩，通过裁员和自动化来兑现效率承诺。上下两端同时收紧，使组织处在一种持续调整的状态。
这并不意味着AI本身是问题，但它确实在改变一件事：企业不再有足够的时间去“慢慢适应”。当效率被设定为短期目标、转型被要求快速见效时，组织需要在稳定性与速度之间做出取舍。而这种取舍，本身就会成为转型过程中最难被量化、却影响深远的一部分。
综上来看，如果把这一轮快消巨头的AI投入放在更长周期里，其意义显然不只是在用AI做营销。
过去，这个行业的核心竞争力建立在品牌资产、渠道掌控和供应链效率之上，而AI正在把这些能力重新拆解：内容可以被工业化生产，渠道可以被算法驱动优化，消费者关系可以被数据持续重塑。当这些原本依赖经验与规模积累的能力，被逐步转化为可计算、可复制、可迭代的系统能力时，竞争的方式也在悄然发生变化。
这也意味着，真正拉开差距的是谁能够把AI嵌入到自己的业务结构之中，并长期跑通。从这个角度看，今天这些围绕营销、渠道与内容的尝试，更像是一场更大规模重构的前奏。